移动视频使能运营商商业成功

移动视频使能运营商商业成功

伴随4G的普遍推广,移动互联网发展的浪潮持续高涨,人们信息传递和沟通交流的方式正在逐渐从最初的文字、语音,演变为更加感性和直观的视频;包括沟通交流、生活娱乐、商务办公等,都会通过视频的方式承载实现,视频已经成为基础业务需求,而当前整个行业生态环境也为移动视频的快速发展奠定了基础。以中国市场为例,截止2016年底中国移动互联网网民突破7亿,同比增长12%;而大屏高清屏手机的市场占有率也高达65%,OTT内容超高清视频的占比过半,高达55%。从4G 到4.5G的发展阶段, 如果没有视频业务,网络价值是会被低估的。 所以韩国LG U+表示“LTE 即视频”, 美国AT&T也表示“只考虑连接的运营商将很难存活”,中国联通也表达了“4G时代,运营商就是运营视频”的观点。

对移动运营商来讲,视频是关键的增长引擎, 将从三个方面给运营商带来新的发展契机。

一、深化OTT合作,优化业务渠道,做大流量价值

根据OVUM报告,全球170+OTT和运营商展开了800+的业务合作, 其中25%是基于视频展开,同时新的商业模式也层出不穷, 运营商可以基于与优质OTT的合作,重构商业模式,提升用户粘性,实现ARPU提升及DoU增长。如中国联通和腾讯合作于2016年10月发布大小王卡,瞄准腾讯应用、QQ社交和腾讯视频等用户群体,通过线上营销快速传播的方法,5个月即实现新增2000万用户;美国T-Mobile针对快速爆发的视频需求,发布了Binge on计划,针对100+合作的OTT视频,通过480P限速免流量的商业模式,快速实现用户和收入的增长,业务发布后第一季度即新增近两百万用户。

运营商和OTT的合作也在逐步深入, OTT也更积极主动的在内容的移动场景化定制、体验互动、信息共享等方面与运营商展开双赢合作。对于运营商而言,主要利好包括:

  • 在OTT产品中内嵌运营商业务触点,将其客户群作为运营商的目标客户,发掘移动互联网线上渠道,实现快速的用户增长;
  • 运营商和OTT联合推广定向流量, 通过流量捆绑视频服务(内容、清晰度和功能)实现流量增值,推动套餐升级,提升用户ARPU;
  • 联合OTT针对用户行为及业务特征进行大数据分析,灵活定制市场策略,实现精准营销。

二、通过自建平台做好内容聚合,实现流量+内容增值。

在移动化、视频化和社交化的交融影响下,新的商业模型和市场空间不断孵化,丰富的内容也基于社交媒体产生裂变式传播,社交化也在不断推升平台价值。 同时为了实现持续增长和应对差异化竞争,全球领先运营商纷纷采取战略调整,寻找以平台体验为核心的转型之路。

Turkcell在2016年实现了4.5G网络上线,并通过视频平台聚合了50多个高清频道,包括动物星球、探索频道、迪士尼节目、哈佛定制教育内容和其它多个热门体育频道。得益于将视频作为基础业务的套餐设计以及其4.5G网络的优质体验和丰富的内容,Turkcell不到一年即新增150万手机视频付费用户,视频用户的DoU为平均DoU的2倍,收益明显。

在平台运营阶段,运营商要聚焦端到端视频能力的构建:

  • 新商业:建立细分用户的群组化和场景化管理,流量+内容实现增值,基于业务放大广告的商业价值,探索前后向付费的商业模式,优化盈利能力
  • 新内容:价值内容包括UGC/PGC的价值引入,做强头部,做长尾部
  • 强聚合:建立价值内容聚合及个性化内容的精准投放能力
  • 敏运营:内容运营,用户管理,价值营销
  • 精体验:通过视频业务,深度识别并分析用户行为和需求,在内容、服务和体验上进行深度定制和保障

三、打破产业壁垒,延展视频能力获取生态价值

经过市场培育和探索,用户对网络视频的付费意愿逐步增强,从而内容权益、体验权益和服务权益的诉求在管道和平台能力不断完善的前提下,逐步得到满足;进一步提升到全业务需求和衍生服务领域的诉求,从而推动运营商打破产业壁垒,进一步完成生态能力的整体构建和业务能力的延展:

  • 从传统的娱乐视频,到高质量的通信视频
  • 从个人视频到无线家庭、企业和行业视频
  • 从单一的娱乐业务入口,到全面的衍生服务入口,如电商购物,O2O服务,旅游,教育,VR/AR

运营商通过的进一步生态整合,以网络开发和信息共享为基础,提升业务+内容+服务+周边能力,全面提供一站式服务,实现用户的深度绑定;同时以流量为虚拟货币,构建消费和成长体系,实现内容和服务的流动购买,结合新商业模式提升盈利能力。以江西电信为例, 通过“和我信”的入口管理,绑定四大生态服务(娱乐服务,九大民生服务,行业服务和商户服务),并构建流量银行和用户成长两大体系,目前已有三分之一的江西人口在使用该业务,ARPU明显提升。

总结 : 运营商抓住当前视频业务的重大机遇,实现跨越式发展

消费者的需求变化、4G超宽带网络的成熟、视频行业价值链力量的变化,为运营商带来发展移动视频的绝佳机会,运营商利用自身优势,可以进一步释放流量潜力,并以流量+业务+体验为锚点继续纵深发展。5G技术的快速发展,VR/AR的跑步入场,将进一步推动视频产业高速发展,运营商将迎来视频业务发展的无限商机。