Airtel以数字化转型,谋自身发展

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Airtel以数字化转型,谋自身发展

作为全球顶尖的电信运营商,Bharti Airtel在亚洲和非洲两大主要运营市场实施数字化转型。为了使改革更加聚焦,符合长期战略,Airtel走了一条不同寻常的转型之路。Airtel全球CIO Harmeen Mehta介绍了该公司的数字化转型探索。

内外兼修满足变化的客户需求

纵观历史,电信行业由于受技术驱动,演进速度比其他垂直行业要快。电信技术从2G、3G到4G,再到现在的4.5G和5G试点,每隔几年就要转型一次。

然而,在这场号称第四次工业革命的浪潮中,消费者成为数字化转型的主要驱动力。Mehta指出:“消费者的生活日益数字化,所以他们希望服务提供商也能跟上步伐,满足其需求。”因此,电信行业开始强调重视客户体验,意图通过持续提供端到端的优质体验来获得差异化优势。

根据客户旅程的几个阶段:关注、考虑、购买、预留、拥护,Airtel将公司对外架构重新梳理,实现多管齐下,共同发力。Mehta解释说:“我们的数字化战略是根据上述几个客户旅程阶段,梳理公司对外架构,以确保架构划分由客户体验旅程和消费者行为牵引,而不是由历史组织架构或业务细分所引导。”

例如,Airtel在内部设计并部署了决策树系统,当客户遇到问题时,可以通过呼叫中心,以最快的速度,联系到合适的人解决问题。同时,还辅以一个客服应用,自动处理SIM卡投递、新入网等客户申请。

然而,在实施面向客户的战略的同时,Airtel并没有大刀阔斧地进行内部改革,因为“没必要这么做。我们将负责客户体验旅程各个阶段的骨干成员抽调出来,汇集他们的智慧,来进行数字化转型。”得益于此举,Airtel在整个运营链上安排了最合适的人选,最大程度地实施了变革,同时,又将变革对组织的影响降到了最低。

运营商需要为用户提供更好的体验,满足用户不断变化的需求。从很大程度上来说,这就是简化客户体验。但是,知之非难,行之不易。运营商在进行网络和IT架构转型的同时,还要保证业务能够顺畅运作。Mehta承认说:“NFV比其他转型工作都要复杂一些,因为网络转型就像是边开车边修引擎。不过,这也是工程师热衷钻研的问题。他们喜欢沉浸其中,乐此不疲。”

虽然每个垂直行业在营销时都强调客户,但是,Airtel以实际行动告诉我们,仅仅强调客户体验还远远不够,还需要合理调整架构,向外部优秀实践学习,而且要弄清楚转型后的服务对象是谁。

以非洲市场的运营经验为参考

在其运营的两大市场上,Airtel认识到非洲和亚洲客户情况比较特殊。Mehta认为,这两个市场为运营商“颠覆电信行业”开辟了新途径。在她看来,这两大洲不仅倡导“移动优先”,而且日渐成为“移动唯一”的经济体。非洲尤为如此。

虽然非洲的文盲率可能居全球之首,但非洲客户并未在数字化浪潮中落伍。以尼日利亚为例,该国24岁以下人口占总人口的65%,因而数字化程度很高。从该国巨大的社交媒体使用量就可见一斑。据皮尤研究中心统计,尼日利亚社交媒体的使用量占互联网使用总量的78%。

同时,非洲也是移动支付采纳速度最快的大洲。比尔及梅琳达·盖茨基金会、世界银行、盖洛普民意调查机构的一项联合调查显示,全球使用移动支付最普遍的20个国家中,非洲国家占15个。

Mehta认为,可以“从非洲市场学到很多东西”。Mehta透露说,2015年印度政府为Airtel授予支付业务许可证时,“移动支付利润率非常低”,“但是,这是一项大业务,只要能维持货币流通,就算成功”。因此,她认为,要想成功,运营商必须首先提高该业务的渗透率和采纳程度,“这也是印度可以向非洲学习的地方”。